Le marché de la publicité à la télé commence à bouger lentement
CBS a commencé à vendre des engagements publicitaires anticipés pour son calendrier de programmation, selon deux cadres qui connaissent le rythme des négociations dans ce marché annuel entre la télévision américaine. réseaux et Madison Avenue. En ce qui concerne les publicités aux heures de grande écoute, ces personnes suggèrent que CBS a cherché à augmenter de 1 à 10 chiffres le coût d'atteindre 1 000 téléspectateurs – une mesure également connue sous le nom de CPM qui est au cœur de ce marché, que les réseaux essaient de vendre la majeure partie de leur temps publicitaire. Le réseau insiste pour obtenir des augmentations de prix à deux chiffres en pourcentage pour le temps publicitaire vendu en journée, les nouvelles et la programmation tard dans la nuit, ont dit ces personnes. La SCS a cherché à obtenir des pourcentages élevés d'augmentation à deux chiffres pour les heures de grande écoute dans les discussions initiales de l'an dernier.
CBS a refusé de commenter ses progrès à l'avance.
D'autres réseaux sont engagés dans des discussions actives. et d'autres cadres. Ces personnes ont déclaré que les réseaux ont d'abord insisté pour obtenir des augmentations de CPM en pourcentage à deux chiffres, moyennes et élevées, pour l'inventaire commercial aux heures de grande écoute. Les acheteurs de médias travaillent pour repousser l'effort.
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NBCUniversal, en particulier, essaie d'obtenir les hausses de taux de changement les plus élevées, selon ces gens, cherchant des hausses de CPM de 15% ou plus – contre 8% à 9% % garanti dans les négociations de l'année dernière. Les acheteurs de médias disent ABC et Walt Disney's 21 Fox Fox Fox Networks attendent de voir ce que NBCUniversal est capable de commander sur le marché avant d'essayer d'aller de l'avant sérieusement. Ces gens disent que Fox, qui a signé en janvier un contrat de cinq ans pour porter le "Thursday Night Football" de la NFL, a mis l'accent sur la vente de temps publicitaire dans le sport. Le CW est également engagé dans des discussions.
"Alors que les notations linéaires continuent de se fragmenter, les négociations deviennent de plus en plus difficiles. L'offre est réduite mais les clients et les agences ne veulent pas payer plus cher pour moins », explique un responsable des achats. "Trouver des moyens d'extraire de la valeur de ces négociations est la clé."
NBCUniversal, ABC, CW et Fox ont refusé de rendre les cadres disponibles pour commenter l'état de leurs pourparlers avec les annonceurs dès le départ.
le soutien est en jeu. Les cinq chaînes de télévision de langue anglaise ont enregistré des engagements anticipés de 8,69 milliards de dollars à 9,55 milliards de dollars pour les heures de grande écoute, contre 8,41 milliards et 9,25 milliards de dollars en 2016, ce qui représente un gain d'environ 3% à 4%. engagements qu'ils ont obtenus, selon Variety estimations. Ces résultats ont été robustes, marquant peut-être le maximum qu'ils ont glané depuis 2004, lorsque six réseaux de diffusion (la BM et l'UPN étaient toujours là, à la place de CW) ont atteint environ 9,5 milliards de dollars.
Les efforts de CBS ont été soutenus des sociétés pharmaceutiques, selon un responsable des achats de médias. CBS a longtemps été un lieu de prédilection pour la publicité sur les médicaments, en raison de son public large et parfois plus âgé. Les compagnies pharmaceutiques, qui diffusent souvent des publicités plus longues en raison des lois qui exigent la divulgation des effets secondaires, essaient d'acheter du temps publicitaire dans les nouvelles du matin et du soir et tard dans la nuit lorsque les prix ne sont pas aussi élevés qu'aux heures de grande écoute. On s'attend à ce qu'ils dépensent beaucoup à l'avance, comme ils l'ont fait l'année dernière. Et à cause de l'érosion générale des cotes de télévision, la ruée des sponsors pharmaceutiques vers le jour, les nouvelles et tard dans la nuit a pour effet de faire grimper les taux. CBS a insisté sur les augmentations de CPM dans la fourchette de pourcentage à deux chiffres pour l'inventaire publicitaire en journée et tard dans la nuit, selon deux des cadres.
La structure de CBS aide également, note un acheteur. Son portefeuille est plus petit et plus rationalisé que celui de ses rivaux
Le marché a peut-être craqué, mais les acheteurs de médias mettent en garde qu'il n'est peut-être pas très large – du moins pour le moment.
à l'échelle de son portefeuille TV, et son désir de sécuriser ce que les acheteurs considèrent comme des taux élevés. NBCU cherche cette année une prime substantielle pour un nouveau format d'annonce en prime time car il tente de réduire le nombre de publicités qu'il diffuse pendant certains de ses programmes les plus populaires sur la diffusion et le câble.
Plusieurs autres facteurs peuvent ralentir
Les annonceurs ont commencé à s'appuyer davantage sur des formes rivales de médias, notamment sociales, mobiles et numériques. Qui plus est, un certain nombre de grands spécialistes du marketing ont passé en revue les comptes des médias, ce qui risque de faire pression sur leurs agences actuelles pour obtenir les plus faibles augmentations de CPM possible.
Il pourrait y avoir plus de brouillard. Et l'avenir de beaucoup de grandes sociétés de télévision est inconnu: AT & T espère obtenir l'approbation de son offre d'achat de Time Warner, propriétaire de Turner. 21 L'effort de Century's Fox pour vendre l'essentiel de ses actifs à Disney fait face à une offre concurrente de Comcast. Et la direction de CBS se bat contre son actionnaire de contrôle, National Amusements Inc., ce qui soulève des spéculations quant à qui dirigera la société à l'avenir. Les équipes de vente d'annonces peuvent ne pas savoir si elles essaient de répondre aux objectifs actuels de la direction ou de travailler pour impressionner ceux qui dirigent l'entreprise dans un avenir pas si lointain.
Les réseaux câblés ont également rejoint la mêlée. Discovery Inc., par exemple, tente d'obtenir des prix plus élevés pour son Investigation Discovery, l'un des premiers grands mouvements de Jon Steinlauf, le nouveau chef des ventes publicitaires, après que Discovery ait finalisé l'achat de Scripps Networks plus tôt cette année. ]
