Comment Billie Eilish, BENEE a fait l’année 2020 du vidéoclip d’animation

COVID-19 a proposé une question importante: à notre époque obsédée par l’image, comment un artiste musical continue-t-il de projeter une image emblématique lorsqu’il ne peut pas partir en tournée? La réponse: ils embauchent un animateur.

Comme elle le fait souvent, Billie Eilish avait un visuel en tête pour son clip «My Future»: ce serait la nuit, éclairé par la lune et encadré par la pluie. Elle porterait des Nikes, dans cette teinte violette de blanc que vous voyez lorsque vos yeux s’adaptent à l’obscurité. Ses cheveux seraient lâches, affichant son style actuel de pointes sombres et de racines vertes. Et tout cela, du début à la fin, serait animé.

«C’était en mars, c’était la quarantaine et il pleuvait à Los Angeles», raconte Chelsea Dodson, membre de l’équipe créative d’Eilish. Variété. «C’est l’une des premières choses qu’elle nous a apportées: ‘Je connais le style de pluie que je veux, et je veux que ça commence par la pluie.’ ‘

En tant que fan d’anime, son équipe a estimé que c’était un choix naturel pour Eilish et sa marque, surtout une fois qu’ils se sont connectés avec l’artiste et animateur Andrew Onorato, basé à Chop Studio à Melbourne, en Australie. Même dans la vision spécifique d’Eilish, il a ajouté ses propres touches créatives: c’était son idée de placer la vidéo dans un jardin, et aussi de créer la grenouille de bande dessinée adorablement sans expression, une figure célèbre dans la section des commentaires YouTube de la vidéo. Son moment d’éclat, cependant, est venu quand Andrew a embauché un peintre d’arrière-plan pour peindre à la main les arrière-plans de la vidéo sur le même papier que Studio Ghibli utilise dans leurs films.

À une époque où nous ne pouvons pas quitter nos maisons, «My Future» a permis à Billie Eilish de construire un nouveau monde: une évasion de trois minutes et trente secondes de la réalité. Cela a également marqué un changement croissant dans l’industrie de la musique, car de nombreux artistes se sont tournés vers l’animation pour créer les scènes vives et fantastiques dont beaucoup d’entre nous manquaient.

«Chaque animateur que je connais a été complet toute l’année», déclare Onorato. «J’ai eu tellement plus de demandes depuis la quarantaine. Il a montré aux studios et aux agences à quel point l’animation était viable comme alternative à l’action en direct. »

Lorsque COVID-19 a imposé des verrouillages à travers le monde en mars, les musiciens ont été forcés de repenser les vidéoclips – et en tant qu’industrie ne nécessitant aucun contact humain, l’animation s’est avérée un choix populaire. Mais sans la possibilité de se connecter avec leurs fans, il était plus important que jamais que les artistes soient au centre des vidéos, ne serait-ce que sous leurs formes animées. Au cours des derniers mois de quarantaine, YouTube a été inondé d’un casting de doublons numériques: Looney Tunes Dua Lipa, BTS à tête ronde, Lizzo vectorisé, EARTHGANG rendu en 3-D, bande dessinée Katy Perry, anime The Weeknd, manga Noah Cyrus , Tame Impala trippant, jeu vidéo J. Balvin et Doja Cat avec une moue Bratz.

Daniel Dinsenbacher, directeur marketing chez Universal Music Group, note que le public d’aujourd’hui est tourné vers les personnages. «Nous constatons toujours plus d’engagement lorsque le contenu inclut l’artiste», déclare Dinsenbacher. «Même s’il s’agit d’une version animée de l’artiste.»

Bien sûr, le clip vidéo d’animation n’est pas un concept qui a émergé pendant la quarantaine. Revenons à l’apogée de MTV des années 80, avec des clips musicaux emblématiques comme A-Ha’s « Prendre sur moi », les clips animés comprenaient tout, de «Harlem Shuffle» des Rolling Stones à «Opposites Attract» de Paula Abdul. La tendance s’est poursuivie plus sporadiquement au cours des années 2000, avec des vidéos emblématiques comme «Heartless» de Kanye West (2009), «One More Time» de Daft Punk (2009) et «Do the Evolution» de Pearl Jam (2009). (Il est sans doute pertinent de noter que le clip vidéo le plus regardé de tous les temps est animé, c’est-à-dire si vous considérez «Baby Shark» comme une chanson.)

Mais il y a rarement eu un flot de vidéos animées comme lors de la pandémie de coronavirus.

Dans le but de compenser les pertes de revenus liées aux concerts, aux tournées et aux événements en personne, Dinsberger affirme que les entreprises accordent la priorité aux numéros de streaming. En « superservant » les fans avec plusieurs clips vidéo par chanson – une vidéo traditionnelle, une vidéo lyrique et potentiellement un visualiseur – ils peuvent présenter la musique à plus de gens.

Créer un clip vidéo animé est une expérience de recrutement du bon animateur pour valoriser cette marque. Comme d’autres artistes émergents de la génération Z, Mxmtoon et Beabadobee, BENEE a adopté des vidéoclips animés avant que COVID-19 n’en fasse une nécessité. Sur sa chaîne YouTube, une vidéo «Glitter» avec des éléments griffonnés recueille 11 millions de vues et compte; sur son Spotify, la pochette de l’album «Fire on Marzz» présente la tête de dessin animé de BENEE, aliénée avec quatre yeux; sur sa page Instagram, il n’est pas rare de voir la chanteuse taguer ses artistes plasticiens.

Sa première caricature entièrement animée apparaît dans la vidéo de «Night Garden», sortie en mars de cette année – un projet incroyablement sombre avec des éléments dessinés à la main en noir, blanc et rouge, comme un livre de contes goth. Bien que la qualité rappelle celle d’un studio de production complet, la vidéo entière a été créée par une seule illustratrice russe de 18 ans nommée Alissa Ladeyshchikova.

Elle dit que l’équipe de BENEE lui a envoyé un message sur Instagram pour qu’elle l’engage pour le projet, définissant leur esthétique prévue en un mot: effrayant.

Le plus grand défi pour Ladeyshchikova s’est avéré être un défi courant, pour les animateurs de vidéoclips: créer le dessin du personnage de l’artiste.

« La première [attempt] était vraiment mon genre de style, mais ils voulaient être plus animés. J’ai dessiné tellement de têtes. Plus réaliste, moins réaliste. » Cela a fini par prendre trois semaines de communication avant qu’elle ne réussisse enfin le look.

Comme l’a constaté Ladeyshchikova, les animateurs sont souvent obligés de trouver un équilibre entre leur propre style artistique et le désir de l’équipe créative du client. Et pour Onorato, l’équilibre semble baisser en faveur de l’industrie musicale.

«Il est toujours difficile de décrire votre propre style, surtout lorsque la majeure partie de votre carrière a été consacrée à des projets d’autres personnes avec des styles de scénographie et des personnages», dit Onorato. «Je pense qu’il est important de trouver le bon équilibre entre avoir un travail qui me ressemble et l’adapter exactement à ce que recherche le client.»

Les équipes créatives de l’artiste ont plus de contrôle sur la transaction et l’ensemble du processus dépend de leur calendrier. Du scénarimage à la conception du personnage, en passant par la création et la réalisation, une seule vidéo peut durer de deux semaines à quatre mois. Ladeyshchikova, travaillant seule, a passé trois mois sur «Night Garden.»Onorato et Chop Studio ont passé cinq semaines sur« My Future »d’Eilish.

«Je pense que beaucoup de studios basent cela sur des programmes d’action en direct, qui sont si différents», ajoute Onorato. «Vous devez trouver des idées et des concepts, concevoir tous les personnages, créer tous les arrière-plans, embaucher environ 10 à 15 animateurs qui seront en fait gratuits pendant trois à quatre semaines, tout animer, puis le composer ensemble. « 

Et cela ne mentionne même pas les séries de commentaires – en particulier avec tant d’animateurs basés en dehors des États-Unis Onorato et Eilish ont communiqué sur le décalage horaire de 19 heures entre Melbourne et Los Angeles; Ladeyshchikova a expliqué qu’elle avait envoyé ses biens et qu’elle irait dormir en Russie avant même que BENEE ne se réveille en Nouvelle-Zélande.

Même si la chronologie est un défi, les animateurs n’accepteraient pas de travail si cela n’en valait pas la peine – et pour Ladeyshchikova, travailler sur un vidéoclip offrait la distraction parfaite de la vie lors du verrouillage. «J’aime vraiment faire des vidéoclips parce que c’est la musique qui m’a inspiré à faire des animations», dit-elle. «Je leur suis vraiment reconnaissant. Qu’ils aient choisi une fille russe, cette grande entreprise américaine, c’est vraiment génial.