JOHANNESBURG – Avant le service VOD de Naspers Showmax a lancé son offre hyper-locale au Kenya l'année dernière, Chris Savides, directeur de Showmax Africa, leur propre version de vidéo à la demande: contenu piraté qui a été téléchargé, distribué sur des clés USB et souvent livré à votre porte.
L'existence de cet écosystème parallèle a souligné le fait que, malgré les défis auxquels sont confrontés les streamers à travers le continent, les consommateurs africains ont déjà le même désir de contenu sur demande que le reste d'entre nous.
"Nous n'avons pas de marché de la VOD que nous devons développer – les gens consomment de la VOD tous les jours", a noté Savides lors d'une table ronde à Discop la semaine dernière.
Russell Southwood, de la société de conseil en télécommunications, Internet et radiodiffusion Balancing Act, a déclaré: "L'argent est là, c'est [moving] dans votre direction."
Le marché de la VOD en Afrique n'a cessé de croître et d'évoluer ces dernières années, avec plus de 180 plates-formes pour la VOD, via des applications mobiles, des décodeurs ou Internet. Mais la mesure dans laquelle ils capturent et monétisent une part durable du marché reste à voir.
Des requins comme Showmax et le Nigérian Iroko se battent contre Netflix, qui a été lancé sur le continent dans le cadre de son expansion mondiale de 2016, mais les eaux abondent en minnows, de petits acteurs régionaux tentant d'exploiter des niches de contenu local.
Les marges sont minces si votre modèle d'affaires est lié au soutien acharné des fans de l'industrie Riverwood à petit budget du Kenya. Mais même les joueurs à poches profondes peuvent se faire brûler: plus tôt cette année, le géant des télécommunications MTN a plié sa dernière entreprise VOD et est retourné à la planche à dessin.
Alors que les numéros d'abonnés ne sont pas disponibles, les services de haut niveau comme Netflix et Showmax semblent avoir une puissance durable sur le continent. Il y a suffisamment de dépenses de consommation dans des villes comme Johannesburg, Lagos et Abidjan pour assurer une base rentable de clients qui dépensent 10 $ par mois pour attraper la nouvelle saison de «Stranger Things» ou «Orange est le nouveau noir».
"Ce que nous ne faisons pas, c'est de trouver beaucoup de services … qui s'adressent aux communautés locales", a déclaré Manny Teixeira, responsable des médias numériques et des services chez MTN. "Nous avons 230 millions d'abonnés. C'est à qui je dois servir. "
Les prix des abonnements représentent probablement moins un obstacle que l'utilisation des données. Même si les coûts des données diminuent à travers le continent, ils sont encore trop élevés pour que les banderoles gagnent en popularité. Teixeira a cité une étude selon laquelle 50% des utilisateurs africains de téléphones intelligents éteignent régulièrement leurs données par crainte que les mises à jour automatiques et les utilisations imprévues n'épuisent leurs données.
"La consommation de données sur mobile est un média coûteux en ce moment. C'est un défi auquel nous faisons face tous les jours ", at-il reconnu.
Assis sur la sellette, Teixeira a souligné les difficultés rencontrées par l'industrie des télécoms fortement réglementée: si MTN veut lancer un nouveau produit au Nigeria, il ne peut pas fixer un prix avant que les régulateurs aient leur mot à dire.
Mais les coûts de données seuls ne sont pas le principal obstacle à l'absorption de la VOD. "Je pense que nous avons un défi … à un niveau hyper-local avec la façon dont le contenu est emballé, et le type de services qui sont disponibles", a-t-il dit.
MTN étudie des moyens d'offrir des ensembles de données plus rentables emballés avec la consommation vidéo, de la même façon que son service de streaming musical très populaire en a fait l'un des plus grands distributeurs de musique sur le continent.
Showmax cherche également à utiliser des partenariats innovants pour apporter plus de valeur à ses abonnés, leur permettant, par exemple, de télécharger leur contenu gratuitement dans les centres commerciaux ou à bord des bus de la ville. "Nous essayons de rendre les choses aussi faciles que possible pour les consommateurs", a déclaré Savides.
Avec la pénétration d'Internet et l'utilisation de téléphones intelligents à la hausse à travers l'Afrique, il y a un vaste marché qui attend d'être servi. MTN devrait bientôt rebondir avec une nouvelle offre VOD. Plus tôt cette année, le streamer asiatique Iflix, un des principaux services de SVOD dans les marchés émergents, a annoncé un partenariat avec Kwesé d'Econet Media pour lancer une nouvelle plateforme en Afrique subsaharienne.
Cette concurrence ne peut que profiter aux consommateurs africains à long terme. "Ce n'est pas une course à un cheval", a déclaré Savides. "Nous sommes au début de cela … mais c'est excitant."
